中國酒業(yè)雜志
在供給側(cè)與需求側(cè)的雙重變局下，近幾年白酒產(chǎn)能、產(chǎn)量連連下降，終端整體動銷放緩，行業(yè)消費信心不足。這些問題，已經(jīng)不能用“周期性”來敷衍，也不能用一個草草的“消費降級”來概括。正如原茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在第十三屆中國白酒T9峰會所說的那樣：“有人認(rèn)為是行業(yè)周期性調(diào)整帶來的問題，但我認(rèn)為這并非周期性問題，而是時代性問題”。
在過去，白酒行業(yè)的周期性規(guī)律往往和國家產(chǎn)業(yè)投資規(guī)律密切相關(guān)，比如房地產(chǎn)等的產(chǎn)業(yè)投資，是投資驅(qū)動型經(jīng)濟帶來的白酒行業(yè)周期性調(diào)整。
而當(dāng)前，國家經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型時代，經(jīng)濟增長正在從投資型驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新型驅(qū)動，整個時代發(fā)生了深刻變化，對于白酒行業(yè)，消費者也越來越注重產(chǎn)品的功能、健康、精神價值“三重屬性”，更加追求產(chǎn)品的性價比，從而體現(xiàn)出消費“升級”和“降級”并存的特點。
消費“升級”與“降級”并存，消費者既要“面子”，也要“里子”，還要把“性價比”作為一個重要的參考依據(jù)。顯然，白酒行業(yè)新的發(fā)力點將在“腰部”。
茅臺1935的高光時刻
消費“升級”與“降級”并存，行業(yè)的龍頭企業(yè)最知深淺，最知道如何兼顧消費者的“面子”和“里子”。2022年1月18日，貴州茅臺酒股份有限公司，在茅臺鎮(zhèn)中國酒文化城推出茅臺醬香系列酒——茅臺1935，以傳承茅臺底蘊，銘記歷史經(jīng)典。茅臺醬香，股份出品。
“茅臺1935酒延續(xù)了茅臺產(chǎn)品特有的雋永含蓄的風(fēng)格特征，突出表現(xiàn)了典雅細(xì)膩的聞香，醇厚細(xì)致的口感，色香味格有機統(tǒng)一”。
茅臺1935的官方指導(dǎo)價為1188元，從背書和價格上可以看出，茅臺1935就是茅臺系列產(chǎn)品的“腰部”。
目前茅臺1935酒市場終端指導(dǎo)價為1188元，補位千元價格帶。渠道調(diào)貨價為1160元左右，團購消費者成交價一般在1260元左右，可以說茅臺1935是市場上屈指可數(shù)的真正實際成交價能穩(wěn)定在千元以上產(chǎn)品。
從市場表現(xiàn)上來看，依據(jù)茅臺官方透露的消息，2022年茅臺1935酒上市首年完成銷售收入突破50億元；2023年，茅臺1935營收突破百億，茅臺1935酒也要成為“千元價格帶的百億級的超級大單品”。
今年四月，飛天茅臺酒價格出現(xiàn)松動，但茅臺1935未受到太多影響，因為飛天茅臺是“頭部”，茅臺1935是“腰部”，在消費“升級”和“降級”并存的當(dāng)下，名優(yōu)酒企“腰部”將會成為酒類消費市場的焦點。
習(xí)酒、郎酒失色
白酒的千元價格帶市場規(guī)模在一千億元左右，茅臺1935用兩年占據(jù)了10%的市場份額。
茅臺1935成為業(yè)內(nèi)增長最快的百億單品，而且還是千元價格帶的醬香酒。茅臺輕微一出手，便成為了這個段位的王者，讓習(xí)酒和郎酒失色。
習(xí)酒方面，無論是君品習(xí)酒還是窖藏1988，都長期在渠道端面臨價格倒掛的問題。
君品習(xí)酒和窖藏1988的出廠價分別為935元/瓶和568元/瓶，建議終端零售價分別為1498元/瓶和898元/瓶?！吨袊茦I(yè)》記者了解到，4月19日君品習(xí)酒53度/500ml的行情價為790元。而窖藏1988，53度/500ml的行情價為462元。兩者明顯低于建議終端零售價，甚至比出廠價還低，價格倒掛相當(dāng)嚴(yán)重。
青花郎是四川郎酒在千元價格帶的一個重要單品，郎酒發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)將該單品確立為公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，全力發(fā)展，堅決走價值之路，做強做大。按照郎酒董事長汪俊林的目標(biāo)，青花郎要力爭以500億/年為目標(biāo)發(fā)展，真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒，向1500-2000元/瓶發(fā)展。
2022年4月，在受疫情影響、白酒終端消費場景受到限制的情況下，郎酒宣布漲價，將53度500ml青花郎計劃內(nèi)出廠價上調(diào)100元至1009元/瓶，超越了飛天茅臺969元/瓶的出廠價，成為行業(yè)內(nèi)首個站上千元出廠價的大單品。但青花郎建議零售價仍為1499元/瓶，如此一來，壓力便給到了經(jīng)銷商。
調(diào)價后，有經(jīng)銷商向媒體表示，經(jīng)銷商的毛利率低多了，很多時候是個位數(shù)，有的產(chǎn)品光靠賣的差價不賺錢，主要靠廠家返利補貼。截止發(fā)稿時青花郎酒的成交價在900~1000元左右，可謂同樣倒掛嚴(yán)重。
壓力繼續(xù)向下
竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知。蔞蒿滿地蘆芽短，正是河豚欲上時。
無數(shù)的歷史案例告訴我們，壓力永遠只會向下面轉(zhuǎn)移，行業(yè)龍頭先知冷暖。當(dāng)以茅臺為代表的一線企業(yè)向腰部發(fā)力以后，原本聚焦千元價格帶的習(xí)酒與郎酒立刻失去了風(fēng)頭，可以預(yù)見的是，在不久的將來，習(xí)酒、郎酒等企業(yè)必然會在500元左右的價格帶發(fā)力，習(xí)酒1988、郎酒紅花郎等產(chǎn)品，一定會在今年有更多的曝光量。
壓力繼續(xù)向下轉(zhuǎn)移，名酒和省酒的白刃戰(zhàn)一觸即發(fā)。以今年剛過百億的江蘇今世緣為例，今世緣的“江蘇保衛(wèi)戰(zhàn)”已經(jīng)悄然展開。
國緣系列是今世緣酒業(yè)營收的基本盤、壓艙石，是今世緣在江蘇省內(nèi)的主流在銷產(chǎn)品之一，也是今世緣開拓全國市場的先鋒。引領(lǐng)了300~600元主流價格帶。作為公司超級大單品，國緣·四開自2004年上市以來一路暢銷，在戰(zhàn)略上承擔(dān)著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和品牌塑造的重任，年增速在35%以上，是今世緣百億的主力。
去年年底，第五代國緣四開以全新的面貌隆重上市。據(jù)介紹，國緣四開煥新上市，升級主要體現(xiàn)在四個方面：包裝升級，煥新產(chǎn)品美學(xué)，從包裝上看，傳承經(jīng)典聚合式包裝，在四通八達中感悟緣來真好，精調(diào)瓶身曲線，握感更加舒適，盡顯時尚雅致；品質(zhì)升級，煥新極致口感，從品種、產(chǎn)地環(huán)境、種植等環(huán)節(jié)全程把控，掌握中度高端白酒核心釀造技藝，定制陶壇貯藏，更有益酒體陳釀老熟，二次入壇締合，酒體甜潤凈爽，口感醇厚豐滿，飲后更加怡暢舒適；匠心升級，煥新大師之釀。中國新一代白酒大師吳建峰博士領(lǐng)銜，13名國家級白酒評委，983位科研技術(shù)人員，以智能釀造賦能傳統(tǒng)工藝，建立數(shù)字化勾調(diào)模型，保證每一瓶酒品質(zhì)如一；數(shù)智升級，煥新品控保障，從一粒種子到一杯美酒，全程可溯，榮獲國家綠色食品A級認(rèn)證，建立數(shù)字超級身份系統(tǒng)，以數(shù)字化全程保障產(chǎn)品的優(yōu)品率、真品率。
而在幾個月后的2月29日，今世緣酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整國緣開系訂單及價格體系通知》，對42度500ml國緣開系進行調(diào)整。據(jù)該通知，2024年2月29日起，四代開系產(chǎn)品將不再接收銷售訂單。自3月1日起，五代國緣四開、對開、單開出廠價將分別上調(diào)20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。建議區(qū)域市場同步調(diào)整終端供售價，國緣四開將嚴(yán)格執(zhí)行配額制。第五代四開升級后，將實施嚴(yán)格的配額制，打造品牌堅實的市場形象。出廠價方面，計劃內(nèi)配額執(zhí)行當(dāng)期出廠價，計劃外配額在當(dāng)期出廠價基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。這條公告使今世緣成為今年為止為數(shù)不多主動漲價的企業(yè)之一。
“消費”升級與“降級”并存，頭部企業(yè)已經(jīng)察覺到了行業(yè)的走向，率先腰部發(fā)力，中小企業(yè)將要面臨天翻地覆的變化，但壓力也可轉(zhuǎn)化為動力，名酒與省酒的新一輪碰撞即將開始，新的時代已經(jīng)到來，誰能乘勢而起？我們拭目以待。
?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2024年第5期）
責(zé)任編輯：梁斌 SF055
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